另眼看桃园眷村闭店风波,常规小吃高端化究竟能不能成气候?

对于国人而言,豆浆和油条应该算是一个常见的品类,在当下我们可以认为,几乎所有小时候吃过豆浆油条,近些年又爱追网红的一线小年轻们都可能听过或拔草过这个叫桃园眷村的品牌。

桃园眷村素有“暖心深夜食堂”、“早餐界爱马仕”之称,从其落地至今一直备受业界关注,它的特点是常规但不走常规路,被称为异类却也能异军突起。不过,令人叹息的是,这家被业界寄予厚望的品牌近期却在经营上遇到了一些小问题......桃园眷村在上海、成都等地关了数家门店。

虽然从品牌发展的长远历程看,一个连锁品牌部分关店的事件可能不足一提,加上桃园眷村也是走了一条新的路子,所以它总得试错。从桃园眷村近期屡屡关店的案例,我们也可以借此深思,常规小吃高端化到底是不是一条好的路子?如果是,那这条路的“中局与终局”又是什么样子?它与桃园眷村的呈现对的上吗?这才是重点!

这家早餐界的爱马仕开创了什么样的消费逻辑?  

桃园眷村曾经在微信推文,内容大概这样,“一开始,我们并没有单纯想要将它定位为一家食肆(饮食店),我们认为,它未来可能是一家卖衣服的门店也可能是一家酒店”。

似乎听起来还挺潮,也挺符合“新零售”的逻辑,今日新闻,也就是说,品牌方希望消费者记住并喜爱桃园眷村这个品牌,而不是它当下的呈现(食物),因为桃园眷村未来可能有无限种可能。

令人敬佩的是,桃园眷村的故事来自于一个资深广告人和一个餐饮手艺人的碰撞,他们认为,越是传统、越是常规的品类越有操作空间,也越能做出一个新的概念。

同样是所有的生意都值得重新做一遍,同样是传统品类的升级,前人黄太吉、西少爷、叫个鸭子等品牌走出了多条曾经万众瞩目而如今又现状各异的路子,桃园眷村由于创始人团队的组合优势,正是一方对环境的讲究,同时另一方对食物的讲究,品牌方至今还算是一个“长命网红”。

从其“时间在舌尖”这一经营理念看,折射出几个意思,一是桃园眷村卖的是传承、是记忆,这从选择的品类就可以看出;二是桃园眷村讲究的是匠心,从其门店环境和烹饪方式就可以直观感受到;三是桃园眷村做的是时间的生意,意味着顾客停留时间较长,所以说翻台是一个难题;再从时间看,时间不仅有过去的记忆、当下的消费,还有未来,所以在产品中,也能看出桃园眷村有着对常规小吃进行创新的能力(从实际呈现看,做的还不足)。

我们将桃园眷村的产品和人均结合起来看,似乎它走的是一条常规小吃高端化的路子。

筷玩思维()认为,常规小吃高端化首先要做到对消费群体的两极剖析,比如说,经常在路边摊油腻的桌子上吃小面的人群和经常去鼎泰丰吃小笼包的人群就有很大概率是互不交融的两极,但这两个看似折叠的群体,却又有同样的“时间记忆”,今日新闻,也同样喜欢吃“记忆美食”,豆浆油条则是这样的一个品类。

另眼看桃园眷村闭店风波,常规小吃高端化究竟能不能成气候?

桃园眷村定位非常清晰,即使是同样将豆浆油条卖出去,它选择了能经常吃鼎泰丰的这个群体,比如说入驻高端商超、选择极好的位置等,高投入也意味着高产出,所以桃园眷村相对高的人均客单价就是一个呈现和反馈。

出乎意料的是,经常去鼎泰丰的人来了,但桃园眷村构筑的网红效应吸引来的更多却是另一个中间群体,这个群体偶尔在路边摊油腻的桌子上吃小面,也偶尔会去鼎泰丰吃小笼包,这个群体特别有意思,他们可能不喜欢经常去油腻的路边摊,也可能无法经常去人均相对“高昂”的鼎泰丰,但是,他们喜欢拔草、喜欢追逐网红,再加上这个群体数量有千千万之多,也正是这个特殊的中间群体带红了桃园眷村。

这个中间群体的力量显而易见,但劣势也不能忽略,爱拔草的人也同样爱吐槽,他们忠诚度不高也必定复购率不高,对于喜欢的,他们一定会发声,而对于体验不佳的,他们也更喜欢传播。筷玩思维查看了桃园眷村在全国各大城市的点评信息,它的星级一般在3.5左右,这是一个尴尬的数字,尴尬在于不好不坏,其实就是坏。

对于好评,店家的回复大多是这样的:“感谢客官的宝贵意见……用心的品质我们在路上”,对于差评,除了用“感谢客官的宝贵意见”这条外,更多的是这个:“亲爱的,您的反馈我们收到了,很抱歉,让您有了不愉快的体验……”,重复一次,关于差评,无论客人吐槽的是食物难吃还是上餐太慢,又或者是服务员态度不好,大概率的回复永远不变:“亲爱的,您的反馈我们收到了,很抱歉,让您有了不愉快的体验……”。

也就是说,桃园眷村看到了差评,但不管为什么差评,只要商家是这样的态度,那么消费者一定是被商家打入了冷宫,相对的,消费者也不陪商家玩了。用当下消费者的话说,这就是透露着一种“脸上笑嘻嘻,心里MMP”的意味而又洋溢着一种“尴尬而不失礼的微笑”,换句话说,对于90后和00后而言,假装在意的回复和“骂人”有什么区别?

就是这样,数年的时间里淘汰了一批并不精准的拔草客后,中间客群逐渐流失,爱吃路边摊的人群不来了,不爱吃路边摊的人也不来了,留下的,是可以经常吃鼎泰丰而又愿意来桃园眷村的精准定位人群,问题是:这个人群基数够不够?桃园眷村用以往的服务理念能服务好这个中高端精准人群吗?

这个过程就像烟花绽放,至亮之后就是至暗,从完美天堂直入瑕疵遗迹,成熟之后便是衰败,这意味着:近期关了几家店的这个现象开始折射出大的问题,未来,将是崩塌效应还是曲线重生?一个新的桃园眷村是否即将到来?谁知道呢。

另眼看桃园眷村闭店风波,常规小吃高端化究竟能不能成气候?

常规小吃高端化是一片红海,桃园眷村要突围,是否走了颠覆式创新的路子?  

将常规早餐、小吃装入一个新的场景,让匠心与美学相结合,类似奢侈品的呈现,再卖给有消费力又有强需求的人群,这是桃园眷村开创的消费逻辑,从这个逻辑看,桃园眷村卖的还算“便宜”。因为假设以场景和人群为划分,同样的可乐,在星级酒店依然价格不菲。

如果以产品为评判标准,一杯豆浆就是豆浆,无论用多好看的杯子装,它还是一杯普通的豆浆;一根常规油条就是油条,无论现炸不现炸,毕竟早餐店同样也可以现炸,这一对比,桃园眷村8元一根的油条、18元一碗的咸豆花、38元的鸡鸭血汤又好像贵的离谱。

餐饮业是一个大门朝外迎百客的行当,它的复杂之处在于:即使是一样或者不一样的食物与场景,不同阶层的人对食物的评判、品味、需求都不一样,对于新的业态,矛盾丛生也难免。

所以,我们先跳出桃园眷村这个品牌,回到小吃品类的大范畴中,看能不能找到品类发展的只言片语,继而试图解释桃园眷村的当下与未来。