全球最大的披萨公司达美乐是如何进行危机公关的?

达美乐是全世界最大的披萨公司的公司。最初,它只是一家外卖公司,没有堂食。

在没有手机没有GPS的时代,保证30分钟内将热腾腾的披萨送到消费者的家中,达美乐可以说是外卖时代的成功鼻祖。  

然而,2009年2月,达美乐却被报出重大丑闻,一位员工在自拍视频中,将“被污染”的芝士混入披萨面饼中,并且该披萨以外卖方式送出……

视频曝光后,点击率迅速超过百万,愤怒的顾客们开始大肆攻击达美乐的食品安全问题,达美乐品牌形象瞬间倒塌。

为了突破低潮期,达美乐紧急换帅。2010年,新上任的CEO Patrick不仅没有封锁消息,遏制丑闻传播,反而反其道行之,以极端方式、花巨资租下纽约时代广场的巨幕,实时播放、鼓励人们吐槽达美乐,还为点击率最高者准备了现金大奖。

全球最大的披萨公司达美乐是如何进行危机公关的?

▲ 达美乐花巨资租下纽约时代广场的巨幕

一时间,不管竞争对手还是媒体、消费者,几乎人人都在大谈特谈达美乐。短短几天内,公司就收到了超过3万张真实的披萨饼照片、各种段子、图片、各种小视频也是花样百出……大家欢乐的“吐槽”,竟使得达美乐的成为最火的现象级话题,品牌关注量不断飙升。

紧接着,CEO宣布了一系列大刀阔斧的整顿措施:

01  废弃用了49年的披萨配方 顺势推出“披萨改造计划”

开辟专门的数据通道,收集顾客意见,并邀请专业人士和用户来评论披萨,提出修改建议。

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▲ 达美乐邀请专业人士点评披萨口味

甚至会到那些对达美乐披萨最不满意的顾客家里去,请他们品尝各种创新口味,以便厨师们能第一时间得到第一手的客户反馈。

02  如何从消费者角度思考运营方式

摆在达美乐CMO面前的一个最关键的问题是:

如何从消费者角度思考运营?  

从消费者角度来说,追求多快好省的消费体验从下单开始。

于是,围绕快速下单这一“触发点”,达美乐先后推出了车载屏幕内嵌、短信披萨表情包、OK语音自动下单系统,以及数字按键一键下单等12种快捷下单的方式。

总结来说,就是一句话:要快,尽量减少消费者不必要的动作。  

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▲ 达美乐的快捷下单方式“短信披萨表情包”

为了进一步推广披萨社交,达美乐为消费者提供了在网上手机制作140万种不同披萨的形式,今天新闻,甚至于可以让消费者自己命名,然后分享到社交网站上。通过这个过程,也将达美乐整个披萨设计、制作的全过程清晰、透明地公布在公众面前。

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▲ 达美乐将披萨制作过程清晰公布

03  改进产品的外包装 升级外卖配送设备

达美乐创始人莫纳根认为,由于外卖门槛太低,“只有跑得更快,才能站得更稳”

30分钟是人们心理承受的极点,快的标准就是在30分钟内将披萨送到客户手中。

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▲ 达美乐将30分钟的承诺时间印在包装盒上

由于标准化的打造,达美乐每一份披萨外卖的制作时间都是15分钟,所以其规定派送员送餐的时间最多不超过8分钟,而预留的7分钟用以防备交通赌塞和路况事故。

至此,有超过99%的达美乐披萨都能在30分钟的承诺时间内送到消费者手上。

基于这个目标,达美乐进一步改进产品的外包装和外卖设备,  比如萨饼外带的瓦楞纸盒、输送带式的烤箱和带式的电热包。

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▲ 达美乐升级外卖设备

为了达到最佳效果,达美乐可以说尝遍了当年各种黑科技,比如无人驾驶的摩托车,采用自动驾驶的无人机和直升机送餐,甚至还开发了一边开车一边收做披萨的专用配送车,一切只为用户在30分钟内吃到新鲜出炉的热披萨。

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▲ 达美乐采用直升机送餐

全球最大的披萨公司达美乐是如何进行危机公关的?

▲ 达美乐采用无人机送餐

事实上,通过这些基于用户体验的整改措施,达美乐逐渐变成了一家借助数据化电商运作的企业,而不再是传统意义的快餐企业。

然而,虽然科技化,但CEO却说,手工制作将一直延续下去。  

04  全方位的营销方案

新任CEO在部署完毕各项举措后,宣布达美乐新品牌产品全国推广上线,喊出的口号是“达美乐喊你回家试试新披萨!”

为了全方位地进行营销推广,达美乐甚至推出了“达美乐婚礼计划” ,喊出“谢谢达美乐,给了我一个理由嫁给他”的广告语。

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▲ 达美乐婚礼计划

在美国,新人筹划婚礼时,往往会在商店、网站上登记自己的心愿清单,家人朋友直接购买心愿单上的礼物,免掉挑选礼物的烦恼、也可以让新人收到真正需要的东西。

而最近,达美乐披萨为新人们推出了11款可以作为新婚礼物的披萨套餐,作为新人们的心愿清单,价位在15美元至100美元不等。